En mai 2010, le Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de Vie (Credoc) publiait une enquête riche d'enseignements sous le nom révélateur de "Les seniors, une cible délaissée".
« Aujourd’hui, plus d’un tiers de la population française a plus de 50 ans » constate le Credoc. « L’allongement de l’espérance de vie et l’arrivée à l’âge de la retraite de la première vague du baby boom rendent nécessaire de mieux prendre en compte les modes de vie des seniors. » C'est pour mieux identifier et quantifier les besoins de cette cible particulière que le Credoc, sur la demande de la Direction Générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services, a mené l'enquête.
Les résultats de cette étude menée sur l’impact du vieillissement de la population sur les biens de consommation tirent les conclusions suivantes : « à l’image de ce qui est fait dans d’autres pays, il serait possible de développer sensiblement plus le marché des seniors. Les secteurs à fort potentiel de développement sont ceux du logement, des loisirs, de l’équipement des foyers et de l’habillement. » Autant de secteurs largement investis par les réseaux de franchise !
Un poids croissant dans les dépenses de consommation
« À l’horizon de 2015, le poids des seniors (plus de 50 ans) dans les dépenses de consommation dépassera les 50 %, soit plus que leur poids démographique (39 %) » prévient le Credoc. Dans le détail, ce poids croissant va surtout s'illustrer sur les marchés de l'alimentation à domicile et les marchés de la santé (plus des 3/5e des dépenses), mais aussi dans les assurances (56 % des dépenses totales d’assurance sont le fait des seniors). Ces secteurs « traditionnellement séniors » sont sans véritable surprise... Là ou par contre les choses sont plus inattendues concerne le secteur de l'équipement du foyer. Et de fait, le Credoc prévoit que « d’ici à 2015, les seniors pèseront de
façon plus significative dans l’équipement du foyer (58% du marché). » Comment expliquer ceci ? En fait, selon le Credoc, « au moment du passage à la retraite et du départ de leurs enfants, cette catégorie de la population est en effet celle qui déménage le plus. » Les autres postes importants de dépenses sont les voyages tout compris (34%), les services culturels et sportifs (22%), les équipements de loisirs (16%) et la presse papeterie (13%).
Des dépenses insuffisantes par rapport aux revenus disponibles
Selon les résultats de l'étude du Credoc, les seniors pourraient consommer encore beaucoup plus ! Pourquoi ? En fait, le « niveau de vie des seniors est supérieur à ce qu'il était en 1984 et il reste en moyenne plus élevé que celui des moins de 50 ans » du fait principalement de l'allongement des carrières, de l'allongement de la durée de vie, des doubles retraites perçues par les couples et des revenus du patrimoine
A l'aise financièrement, les seniors ne consomment pourtant pas autant qu'ils le pourraient pour une raison principale : l'âge génère une perte d'autonomie et l'immobilité limite les dépenses. Face à ce phénomène, le Credoc constate «la diminution de la consommation est en partie liée à une offre de produits et services et à des modes de distribution inadaptés aux conditions de vie des seniors. »
De véritables opportunités pour les réseaux de franchise
Plus proches et plus pratiques, les offres en direction des seniors doivent s'adapter aux modes de vie particuliers de cette cible. Si des expériences ont déjà vu le jour dans ce sens, elles restent encore bien trop timides au sein des offres d'entreprise en franchise et hors franchise.
Parmi les pistes identifiées par le Credoc, nombreuses sont celles qui pourraient facilement être suivies par les réseaux de franchise comme notamment la vente de produits alimentaires de prévention des maladies cardiovasculaires ou de l'ostéoporose, la création d'offres spécifiques sénior dans le secteur des loisirs (équipements sportifs tels que les vélos d’appartement, les transports et les hôtels-restaurants), la création de prestations de coaching personnalisé.... « Le secteur de l’équipement de la maison devrait également proposer une offre jeune senior en travaillant autour des étapes de vie (comme le départ des enfants, la croissance du temps libre et celle du temps passé au foyer). » (...) « C’est également le cas des chaînes de vêtements seniors qui devront tenir compte du fait que les baby-boomers continueront à la retraite de porter une attention toute particulière à leur esthétique. »
L'âge, encore un "sujet tabou"
La réticence des enseignes à prendre à bras le corps la cible des seniors est palpable. Et de fait, dans une société où le « jeunisme » est porté aux nues, s'adresser à des plus de 50 ans en faisant valoir justement leurs spécificités d'âge reste un exercice délicat. Si quelques marques leaders s'y collent déjà avec plus ou moins de bonheur, la majorité reste sur la réserve. Or, le marché des seniors va rapidement devenir incontournable ! Selon le Credoc, 5 grands facteurs de succès d’une stratégie marketing visant à intégrer le vieillissement de la population sont nécessaires :
*Mettre en place une démarche transversale : Proposer des produits spécifiques aux seniors implique un vrai travail d'adaptation de la sensibilité de ses équipes. « Sous l’impulsion de la direction générale, les équipes marketing, R&D et design doivent travailler de concert. » L'idée est de faire appel à des experts ou de rôder sur le terrain ses propres équipes pour que le produit final soit parfaitement adapté aux pratiques des populations séniors. « Plus que d’autres cibles, les seniors refusent d’exprimer leurs besoins. Il est donc nécessaire de les suivre dans leur quotidien pour comprendre leurs pratiques. »
*Concevoir des produits ou services adaptés aux évolutions des modes de vie: Les seniors ne constituent pas une cible homogène. « Les jeunes seniors encore en activité n’ont pas les mêmes besoins que les jeunes retraités en bonne santé, ni que les personnes âgées en couple ou seules. » Lors de la conception, les différentes cibles senior doivent être connues pour mieux adapter les produits en conséquence.
*Concevoir des produits ou services adaptés aux évolutions physiques : Un produit senior doit prendre en compte la spécificité de sa cible et notamment les pertes croissantes de capacités physiques liées au vieillissement. Le produit doit autant que possible être évolutif ou mieux encore, être conçu pour répondre à un usage le plus universel possible.
*Promouvoir les produits ou services en valorisant la réponse au besoin sans stigmatisation sur un
âge : La perte d'autonomie est fortement connotée négativement dans nos sociétés. Les produits les plus pratiques et inventifs peuvent parfaitement passer à côté de leurs cibles dès lors qu'ils se placent sur un registre d'âge et de capacités diminuées. D'où l'intérêt de mettre en avant des solutions à des besoins et non pas des solutions à des problèmes liés à l'âge.
*Penser l’offre comme devant s’adapter aux exigences de la génération des baby-boomers : Ces jeunes retraités ont fait mai 68 ! A ce titre, ils portent en eux des valeurs de liberté et d'individualisme, un fort appétit de découvrir et de comprendre, et de grandes exigences vis à vis de la qualité des produits. Toutes ces particularités portées par la baby-boom génération sont à bien intégrer pour s'assurer du succès.
Les seniors : 4 modes de consommation
La cible des seniors n'est pas unique. Selon le Credoc, 4 grandes catégories de senior peuvent être distinguées :
*Les ménages de seniors actifs : Ils représentent selon le Credoc 36% des ménages seniors. Ils se distinguent des autres par le fait qu'au moins une personne du couple est en activité. Jeunes ou futurs jeunes retraités, leurs préoccupations principales sont leurs enfants (41 % ont encore au moins un enfant à charge) et leurs parents entrant dans le grand âge. A l'aise financièrement, ils représentent 46% de l’ensemble des revenus des seniors. Leurs dépenses se concentrent sur le transport, la restauration, la communication, l'habillement et les loisirs.
*Les jeunes retraités de moins de 70 ans : Ils représentent selon le Credoc 26% des ménages seniors. Disposant de revenus moindres que la première catégorie, ils continuent de dépenser beaucoup notamment en vêtements, dans l'équipement du foyer, les voyages et les sorties culturelles.
*Les ménages de retraités âgés en couple : Ils représentent 18 % des ménages seniors. Leurs ressources restent relativement élevées mais leurs dépenses sont faibles. Leur premier poste de dépenses est celui de l’alimentation (1/5e des dépenses) ; vient ensuite le poste logement. Cette cible privilégie les dépenses de santé et d’assurances et s’intéresse relativement peu à l‘habillement,
aux loisirs, à la communication ou au transport. Confrontés aux signes de vieillissement, ces ménages recherchent des produits et des services adaptés qu'ils ne trouvent pas forcément.
*Les retraités âgés seuls : Ils représentent selon le Credoc 20% des ménages seniors. Moins à l’aise financièrement que les retraités en couple, ces ménages consomment très peu en dehors du logement, des services de confort à domicile et des assurances. Les dépenses de santé sont moindres que chez les ménages âgés en couple. Même chose pour les dépenses d'habillement et de loisirs.
Retrouvez l'intégralité des résultats de cette enquête à l'adresse suivante : http://www.credoc.fr/pdf/4p/229.pdf
Dominique, Journaliste
toute-la-franchise©Emploi et Formation des Seniors LFSS 2009
